從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶(hù)為中心”

1818 2022-06-01 10:03

?                                                                                                                          上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任   曾剛

?        國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段,各大銀行亟需突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式,改變思維方式,加大科技創(chuàng)新,以期待用更

好的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求,努力實(shí)現(xiàn)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

?        如何提升競(jìng)爭(zhēng)力,降低運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)成本,滿(mǎn)足客戶(hù)體驗(yàn)需求是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的最大挑戰(zhàn)。從前

銀行業(yè)務(wù)以產(chǎn)品為中心,未來(lái)需要以客戶(hù)為中心。從業(yè)務(wù)端來(lái)看,銀行數(shù)字化從零售開(kāi)始到對(duì)公,再到同業(yè)是必

然過(guò)程。

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要具備哪些能力?

?        銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程是基于新興科技基礎(chǔ),圍繞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字運(yùn)營(yíng)、數(shù)字風(fēng)控等領(lǐng)域展開(kāi),通過(guò)重塑組織

與人的關(guān)系、構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的能力來(lái)由內(nèi)而外地進(jìn)行變革,由內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)向外部客戶(hù)服務(wù)進(jìn)行延伸,拓展?fàn)I銷(xiāo)

渠道,提高客戶(hù)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)數(shù)字化相適應(yīng)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的過(guò)程。

?        為有效提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程和運(yùn)營(yíng)效率,銀行需要具備的六項(xiàng)基礎(chǔ)能力。

?        一是塑造適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的企業(yè)文化,創(chuàng)新組織架構(gòu)。銀行需要考量如何將業(yè)務(wù)、管理和科技的人合理分配,

在保障安全、穩(wěn)定、高效的同時(shí),最大化發(fā)揮“數(shù)字化”創(chuàng)新能效。

?        二是敏捷、穩(wěn)定的技術(shù)架構(gòu)。商業(yè)銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中采用了“穩(wěn)態(tài) IT”和“敏態(tài) IT”雙態(tài)并行、雙線布局的發(fā)

展戰(zhàn)略。對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù),以“穩(wěn)態(tài)”作為科技的定位,長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)伙伴,融合發(fā)展;對(duì)于創(chuàng)新業(yè)務(wù),探索“敏態(tài)”

的創(chuàng)新發(fā)展,長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略推動(dòng)型創(chuàng)新引領(lǐng)。

?        三是完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)化能力。如何合規(guī)地獲取數(shù)據(jù)、做好數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與管理、深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值是銀行在進(jìn)

行數(shù)據(jù)治理時(shí)需要思考的問(wèn)題,也是銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的重要組成部分。

?         四是高效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力。需要統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)渠道與平臺(tái),提升數(shù)字化客戶(hù)交互,數(shù)字化客戶(hù)運(yùn)營(yíng)以

及建立數(shù)字化產(chǎn)品體系。

?        五是健全的數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)管控能力。進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理,具備精準(zhǔn)的反欺詐識(shí)別能力。

?        六是開(kāi)放的生態(tài)(場(chǎng)景)構(gòu)建能力。聚合生態(tài)場(chǎng)景,借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì),更高效地觸達(dá)、獲取

和保留客戶(hù)。實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)與場(chǎng)景的融合,從場(chǎng)景端而非供給端的需求出發(fā),洞悉場(chǎng)景中所有相關(guān)方的需求和痛

點(diǎn),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化將金融機(jī)構(gòu)與客戶(hù)更加緊密地連接起來(lái),滿(mǎn)足客戶(hù)各種各樣的金融需求。從提供金融產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)

生態(tài),拓展服務(wù)范圍,同時(shí)通過(guò)提供非金融類(lèi)服務(wù)場(chǎng)景來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn),提升客戶(hù)黏性,整體打包金融服務(wù),銀

行定位已經(jīng)從提供金融產(chǎn)品角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬C合類(lèi)服務(wù)的集成商”。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型從零售業(yè)務(wù)開(kāi)始是必然

?        不同的銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨著不同的問(wèn)題,對(duì)于中小型銀行來(lái)說(shuō),數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨著缺乏人才、

技術(shù)和資金等難題。中小型銀行數(shù)量眾多,銀行之間的客戶(hù)群體等差異較大,目標(biāo)也不同,同時(shí)又受制于自身能

力,數(shù)字化轉(zhuǎn)型中缺乏頂層規(guī)劃,沒(méi)有一個(gè)清晰路徑,無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正意義上的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

?         所以中小型銀行需要因地制宜,選擇適合自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑和目標(biāo),要從業(yè)務(wù)端開(kāi)始,然后再慢慢進(jìn)

階到整個(gè)管理效率的提升。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)端開(kāi)始引入一些數(shù)字化的手段、模式和方法,以此帶動(dòng)中后臺(tái)經(jīng)營(yíng)理念和

組織管理的變化。

?       中小型銀行目前最大的痛點(diǎn)還是來(lái)自于資產(chǎn)端,下一步需要在中小微企業(yè)和零售客戶(hù)等方面,充分發(fā)揮互聯(lián)

網(wǎng)技術(shù)手段,這將有助于中小型銀行下沉并節(jié)約成本,帶動(dòng)整個(gè)數(shù)字化發(fā)展。

?       數(shù)字化在零售條線應(yīng)用最早,目前來(lái)看,銀行零售端的金融科技應(yīng)用也最為充分,這與零售業(yè)務(wù)的特征有關(guān)。

零售業(yè)務(wù)的單體規(guī)模小,客戶(hù)數(shù)量眾多,如果用傳統(tǒng)的線下服務(wù)模式,很難形成對(duì)長(zhǎng)尾客戶(hù)的有效覆蓋,成本也

是始終難以克服的障礙。如果用數(shù)字化手段,多元化渠道所生成的數(shù)據(jù)能進(jìn)行更準(zhǔn)確的客戶(hù)分析和分層畫(huà)像以及

產(chǎn)品匹配,零售業(yè)務(wù)的效率可以得到大幅度地提升。在個(gè)人客戶(hù)行為加速線上化的背景下,缺乏數(shù)字化的能力,

銀行將很難在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成有效的突破。

?        近年來(lái),銀行數(shù)字化已經(jīng)開(kāi)始從零售業(yè)務(wù)逐步拓展到對(duì)公業(yè)務(wù)。對(duì)公業(yè)務(wù)數(shù)字化的核心是以全場(chǎng)景的方式給

客戶(hù)提供綜合化服務(wù)作為目的,目前比較熱門(mén)的供應(yīng)鏈金融、交易銀行等概念,實(shí)際上都是運(yùn)用金融科技手段去

構(gòu)建對(duì)公服務(wù)的場(chǎng)景。與零售業(yè)務(wù)客群分析、分層畫(huà)像不同,對(duì)公業(yè)務(wù)數(shù)字化的重點(diǎn)是打造一個(gè)相對(duì)封閉的、完

整的行業(yè)生態(tài),在客戶(hù)交易鏈條中嵌入全流程、全方位服務(wù)。

?        從銀行零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)看,電子銀行作為銀行和客戶(hù)接觸的渠道,近年來(lái)銀行也在尋找與場(chǎng)景結(jié)合

的獲客、活客、黏客新模式。

?        場(chǎng)景獲客與活客是兩個(gè)概念。獲客就是用場(chǎng)景去吸收新客戶(hù),對(duì)于很多銀行來(lái)講,自建場(chǎng)景就是去打造一個(gè)

真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài),但顯然不是很成功,所以用自建場(chǎng)景去獲客,未必是件好事。場(chǎng)景活客對(duì)銀行來(lái)說(shuō)很

重要,就是給現(xiàn)有客戶(hù)提供一個(gè)更好的服務(wù)平臺(tái)和模式,留住客戶(hù),這需要通過(guò)場(chǎng)景的豐富、泛金融場(chǎng)景的建設(shè)

來(lái)提供一站式的金融服務(wù),甚至是更廣場(chǎng)景的服務(wù),來(lái)提高客戶(hù)黏性。像招商銀行泛金融場(chǎng)景的建設(shè)也是一個(gè)必

然的方向,但銀行場(chǎng)景建設(shè)并非與淘寶、支付寶等去競(jìng)爭(zhēng),也不是去搶其他銀行的客戶(hù),而是維護(hù)好自己的客戶(hù),

給自己建“護(hù)城河”。

?        手機(jī)銀行 APP 是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體,目前同一銀行內(nèi)部存在多個(gè)功能銀行 APP,在銀行“傳統(tǒng)業(yè)

務(wù) + 創(chuàng)新業(yè)務(wù)”逐步整合,是否最終會(huì)集中在一個(gè)銀行 APP 上?答案一定是肯定的。從銀行發(fā)展角度來(lái)看,以前

是以產(chǎn)品為中心,一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)入口,信用卡、銀行卡是分割的,而且內(nèi)部的組織管理架構(gòu)也對(duì)應(yīng)著不同的部門(mén);

未來(lái)是以客戶(hù)為中心,一個(gè)客戶(hù)對(duì)應(yīng)一個(gè)入口,銀行從后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的賬戶(hù)管理,雖然仍屬于不同部門(mén),但在客

戶(hù)管理的層面上能直接看到客戶(hù)所有的賬戶(hù),了解其資產(chǎn)狀況,提升客戶(hù)分析能力。此外,也能將各部門(mén)的系統(tǒng)

打通,共享數(shù)據(jù),更好完成客戶(hù)畫(huà)像提升客戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。

引自中經(jīng)報(bào)智庫(kù)系統(tǒng)白皮書(shū)。

全部評(píng)論

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